麦肯锡每两年开展一次针对中国奢侈品消费者的调查研究。《中国奢侈品报告2019》将首次聚焦中国的“80后” 和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量。这些消费者有怎样的偏好与需求?奢侈品牌在产品、营销、渠道与销售等方面又该如何应对?在下面的短片中,报告的作者们将为您解读核心内容!

 

报告概述

在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出?#21046;?#36719;的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲,让我们得出一个结论:得中国者得奢侈品天下。

让数据说话。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

那么,谁在支撑中国的奢侈品消费?

我们看到,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显,年轻一代已经?#29260;?#20102;中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情,在一定程度?#38505;?#23556;出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,也就是说,奢侈品能?#35805;?#21161;他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

在华奢侈品牌的路在何方?

毋庸置疑,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生?#26469;?#20129;。

数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得?#21487;?#23450;制的数字化体验,以彰显其独特个性。然而,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面?#23395;幀?/p>

机遇与挑战并存,动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场,品牌的当务之?#20445;?#20415;是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。

以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年里,我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入?#20013;?#22320;调研。在这份最新报告中,我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量,?#36816;?#20204;进行了全方位研究,并在品牌与产品、营销与互动、渠道与销售和“中国消费者优?#21462;?#21407;则等几个方面给出了我们的思考和建议。

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作者:

栾岚,麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司
Aimee Kim麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻首尔分公司
Daniel Zipser麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻深圳分公司
Minyi Su麦肯锡项目经理,常驻纽约分公司
罗万全,麦肯锡咨询顾问,常驻香港分公司
陈曦,麦肯锡知识顾问,常驻上海分公司
张悦,麦肯锡知识顾问,常驻上海分公司

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