2014年,鱼谷雅彦临危受命,出任资生堂首席执行官。在该公司近150年的历史中,他是第一位外部空降的首席执行官。上任后,鱼谷雅彦很快就表态,承诺会让资生堂在未来10年保持自身的国际领先地位。

年轻人购买护肤品和化妆品的方式日新月异,资生堂显得?#34892;?#21147;不?#26377;摹?#36523;负活化这家传统企业的重?#21361;?#40060;谷雅彦决定大刀阔斧进行改革,优化组织结构,以便更好地与消费者开展互动。

出任CEO第一年,他就拜访了一万多名员工,考察公司全球各地的业务,以开放心态悉心听取各方意见——其?#20449;?#24335;的微笑和挺直的腰板给所有人留下了深刻印象。深入评估后,他制定了一项历时6年的转型计划——愿景2020(Vision 2020)。如今计划推出四年有余,资生堂取得了令人瞩目的成就。在最近一次财报会议上,资生堂宣布,基于日本、中国市场以及免税渠道表现亮眼,2018财年前9个月营收同比增长10%,达8058亿日元,且各品类销售额皆有提升。

鱼谷雅彦在全球化营销方面经验丰富,这点在资生堂发挥得淋漓尽致。他先是在东京设立?#25628;?#21457;中心,接着又在?#26412;?#21644;上海做出同样举措。对?#38469;?#30740;发的重视源于鱼谷雅彦的一个愿景:将资生堂打造成消费者眼中极具创新力的化妆品公司。

2018年11月,鱼谷雅彦与麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser(泽沛达)进行了一场对话,他们围绕着资生堂在中国的创新探索,探讨了中国消费者在资生堂发展历程中的角色、资生堂如?#25105;?#25968;字化营销策略加强与中国消费者的互动,以及与阿里巴巴的战?#38498;?#20316;。以下为编辑后的访谈实录。?

Daniel Zipser:资生堂已有147年历史。从最初的一家日本本土公司,到如今的国际化大企业,而今资生堂超过一半的业务都在日本以外地区。作为首席执行官兼总裁,您如何?#21019;?#26085;本市场之外的业务?

鱼谷雅彦:确实,资生堂是名副其实的一家老牌日本公司。2014年我出任首席执行官后,给自己定下两个任务:一是让资生堂迈出国门,走向世界;二是让这个品牌在下一个世纪屹立不倒。

所谓走向世界,并不只是在海外市场销售产品,因为资生堂已有60%的销售额来?#38498;?#22806;市场。要想公司真正变得国际化,其人员、组织和思维方式需要更多元化。

我们正致力于成为一家真正的国际化公司,但离目标还相距甚远。我试图在组织内改变思维和行为方式,鼓励不同思维碰撞出创新火花。我认为,多元化思维能激发创新,而创新是推动公司未来增长的引擎。我们一直在变革,但转型之路还很漫长。

Daniel Zipser:中国消费者在资生堂发展历程中扮演?#35009;?#35282;色?

鱼谷雅彦:非常重要的角色。中国的业务2018年增长已经超过了30%,业务量已超过美国,成为我们的第二大市场。另外,中国消费者热衷于出国旅行。2018年,中国出境旅游人次近1.5亿,其中访日人次超过800万。他们?#19981;?#36891;街购物,尤其?#19981;?#20080;化妆品。他们会在各大商场和机场免税店买很多东西。

过去三年,中国消费者为我们的业务贡献了60%以上的新增。中国和日本地理位置相近,同属亚洲国家,两个国家的人民也有很多相似之处。比如,皮肤状况较为接近。如果一个品牌在日本卖得不错,我们基本上可以认为中国消费者的反响也会不错。中国消费者对我们的成功至关重要。

Daniel Zipser:您刚刚提到一个很有意思的观点。一亿多中国人出国旅行,因?#21496;?#22806;购物十分重要。那化妆品公司应该怎么做,才能在国内外吸引中国消费者呢?

鱼谷雅彦:现在人们旅行不再只是为了观光,而是?#38750;?#19968;种体验。原先中国人来日本,大多只是去富?#21487;?#36825;样的景点观光,或去银座购物。但是,现在很多人会去连我?#27982;?#21435;过的偏远地区旅行。

中国游客热衷于参观文物和历史遗迹,体验日本茶道和插花等活动。中日两国都在不断发展,我也很开?#30446;?#21040;两国人民在增进理解。

当中国消费者来日旅行?#20445;?#25105;们应当为他们提供最好的体验。与此同?#20445;?#20445;持与消费者紧密的沟通和联系,毕竟这是经商的基础。

当消费者回国后,可以?#20013;?#36861;踪他们是否继续使用我们的产品。之前的研究结果显示,大约60%的中国消费者在日本购买我们的产品后,回国后还会继续购买使用。消费者的行为和?#39029;?#26159;无界限的,这也为跨境营销带来了新商机。

鱼谷雅彦

  • 出生年月
    1954年6月出生于日本关西地区
  • 家庭状况
    已婚,有两个女儿
  • 教育经历
    哥?#22918;?#20122;大学MBA,京都同志社大学英语学士学位。
  • 职业亮点
  • 在卡夫日本、花旗银行和狮王担任过多个高级管理职位。
  • ?
  • 重组可口可乐(日本),并成立了新的供应链管理部门。负责推出广受欢迎的新饮料“酷儿?#20445;≦oo)。
 

  • 创办BrandVision,旨在帮助日本企业走向全球?#35805;?#21161;NTT Docomo调整营销战略。
  • 2014年出任资生堂首席执行官,大力提升公司业绩;启动“愿景2020?#20445;?#35745;划到 2020年让销售额突破90亿美元。领导了对Gurwitch Products的?#23637;海?#36827;一步推动资生堂走向全球。

Daniel Zipser:面对在国外第一次接触新品牌的消费者,营销方面有何挑战?这对全球的品牌定位又意味着?#35009;矗?/em>

鱼谷雅彦:当消费者第一次接触我们的产品,我们应想方设法充分展示产品的质量。我们需要赢得消费者信?#21361;?#36825;样他们才愿意尝试。

中国经济正在蓬勃发展,回国后的消费者能感受到各式各样的品牌体验。资生堂若想脱颖而出,就要超越“来店试用”的老办法,将更多精力放在品牌传播上,让消费者真正意识到产品的过人之处。我们传递的信息必须深入人心,比如品牌背后有?#35009;?#25925;事,为何选择这样的配方,以及产品效果为?#35009;?#22909;。无论是护肤还是彩妆,我们?#23478;?#33268;力于满足客户需求。随着品牌传播的改善,营销策略也要升级,让消费者更愿意与我们互动。我们知道中国消费者和日本消费者存在差异,因此也在不断调整营销方式,以期提升多元性,且更具针对性。

Daniel Zipser:对,我们都知道中国现已成为全世界数字化程度最高的国家了。

鱼谷雅彦:确实如此。前一次我在上海打车?#20445;?#21496;机师?#20992;?#19981;愿意收现金。日本出租车司机还是更愿意收取现金的。

Daniel Zipser:像阿里巴巴和腾讯这样的互联网巨头,推动着中国整个互联网生态圈的发展。这对化妆品行业意味着?#35009;矗?/em>

鱼谷雅彦:很大的商机。比如发展电商?#25945;?#30340;业务。我们正在跟阿里巴巴谈战?#38498;?#20316;,希望可以分享阿里在美容产品、活动和内容等方面收集的消费者数据,以提升我们的业务。

消费者今天已经在这些电商?#25945;?#19978;购买我们的产品,分享经验和感受。我们可以利用这些数据进行消费?#21512;?#20998;,并针?#36816;?#20204;的需求提供定制化产品。我们正在上海扩大研发业务,这样一来,就能更加?#34892;?#22320;利用这些信息,借助消费者洞察快速开发并测试新产品,以及尝试新的促销方案。这些?#25945;?#26159;测试新概念的绝佳地方。

在传统零售模式下,产品测试可能会比较复杂,并?#39029;?#26412;很高。首先你要生产很多产品,然后摆?#20132;?#26550;上,还要做推广和宣传,再看看消费者?#38477;?#21518;的?#20174;Α?#20294;有了这些电商?#25945;ǎ?#25105;们就能不断试验新想法。好想法可以继续,无效的想法随时?#24052;!?/p>

这更多体现了一?#20013;?#20316;态度,而我说的协作是指集思广益,戮力同心的态?#21462;?#25105;记得第一次见到马云是在杭州。会议结束时他?#25285;?#25105;们这个合作的想法是好的,但想法要落到实处才行……”在日本,我们管这个叫“PDCA”——计划 (Plan)、执行 (Do)、评估 (Check)、行动(Action)。简而言之,就是分析数据、执行方案、获取反馈、进行评估,改良后继续部署。这就是我们跟阿里巴巴的合作方式。

我非常期待这个合作将带来的成果。最近,我们成立了一个20人的团队,他们将搬去杭州,专门负责这次合作。

Daniel Zipser:这是中日合作的绝佳范例,无论是对化妆品行业,还是对中国科技公司来?#20992;际?#22909;事。

鱼谷雅彦:确实,不过这种模式不仅?#35270;?#20110;中国,我们还会将其推广到亚洲、印?#21462;?#20013;东和欧洲。

Daniel Zipser:我们来做个小小预言吧,您觉得10年后,中国和中国消费者在化妆品行业将扮演?#35009;?#35282;色?

鱼谷雅彦:40年前,中国开始改革开放。它先是成为了“世界工厂?#20445;?#38543;后又发展成为“世界市场”。在我看来,未来中国还会成为“世界创新之?#30784;薄?/p>

我在中国认识了很多企业家,也参观了很多创业公司,我觉得杭州这样的城市已经变得越来?#36739;?#30789;谷。我在上海成立了一支商业创新团队,他们直接向?#19968;?#25253;。我在上海也有一个办公室。这支团队的主要任务是与创业者和创业公司打交道,寻觅创新的想法。事实上,我们能从中国传统价值观上汲取很多灵感,例如中医之道对我们新产品创新就有很好的参?#25216;?#20540;。我深信,中国在未来将帮助我们更具创新力。

鱼谷雅彦是资生堂首席执行官。此次采访由Daniel Zipser(泽沛达)完成,他是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻深圳分公司。